Información clave para los candidatos que competirán en las elecciones presidenciales y parlamentarias, que se realizarán el mes de noviembre, entregó un estudio de la Facultad de Economía y Negocios de la U. de Chile, sobre el comportamiento de las audiencias frente a las franjas presidenciales de nuestro país entre 1999 y 2013. La investigación, desarrollada por los profesores Rodrigo Uribe, Enrique Manzur y Cristian Buzeta, identificó –entre otros patrones– una caída progresiva del formato en términos de rating y alcance a nivel global para el país.
De acuerdo a la indagación, la emisión de la propaganda electoral televisiva es sintonizada cada vez por menos personas en promedio y alcanza a una proporción menor de ciudadanos a lo largo del tiempo. Específicamente en rating, registró una caída en los niveles de audiencia en casi todos los segmentos, especialmente en el grupo de mayores recursos ABC1, en el que se identificó un descenso de 3,4 por ciento, y en el segmento de jóvenes entre 18 y 24 años, donde ocurrió una baja de 3,7 por ciento. En cuanto a cobertura o alcance de la franja, el deterioro en las cifras a través de los años en estos grupos es aún mayor, con caidas de un 15,7 por ciento para el grupo ABC1 y de un 18,7 por ciento para los jóvenes entre 18 y 24 años.
Frente a estos resultados, el profesor Uribe planteó que "la pregunta es cómo después de 30 años en que la franja muestra ciertos síntomas de desgaste, tú puedes hacer cosas que permitan darle mucha mayor fuerza". En este sentido, agregó, "tener 40 minutos en cadena, 20 por la mañana y 20 por la tarde, durante 28 días, en todos los canales abiertos, no es lo que uno generalmente ve en las democracias occidentales. Eso no era extraño verlo en los años 70, pero cerca del 2020 me parece que al menos amerita revisarlo". Por otra parte, afirmó que "no todo es regulación en el mundo. Las candidaturas deben ser capaces también de desarrollar complementos creativos en sus estrategias de medios que les permitan acceder a los jóvenes. Sobre todo pensando que en Chile las conexiones móviles ya superaron a las fijas".
El trabajo detectó, además, que junto a una baja significativa de las audiencias en casi todos los segmentos, la franja mantiene el perfil de consumo de televisión abierta en Chile. Es así como, en el extremo opuesto, los mayores niveles de audiencia de este espacio tienen como perfil a mujeres sin acceso a televisión pagada, mayores de 50 años y de bajos recursos. Otras tendencias registradas son un excepcional aumento de 3,8 por ciento en las personas mayores de 65 años y de un 3,3 por ciento en aquellas sin acceso a televisión pagada, así como una invariabilidad en las conductas de consumo de la franja en cuanto a frecuencia y tiempo de exposición al espacio.
Los resultados de la investigación fueron comentados por la ministra de la Secretaría General de Gobierno, Paula Narváez, quien por su parte destacó la importancia que la franja electoral televisiva sigue teniendo como principal medio a través del cual los ciudadanos pueden conocer las propuestas de los candidatos en una elección. No obstante, señaló, "a la luz de los resultados de esta investigación, también podemos cuestionarnos y pensar a futuro si el modelo de franja electoral televisiva que hoy tenemos, que es más o menos el mismo de hace 30 años, es el más adecuado para que la ciudadanía se informe adecuadamente, lo que es un factor fundamental en una democracia sólida y sana".
Factores explicativos
Las respuestas a estos niveles de audiencia fueron explicadas en función de variables de mercado, como porcentaje de penetración de la televisión pagada y de computadores con acceso a internet, así como de variables relacionadas con programación televisiva. Particularmente, la presentación de la franja en horario diurno o prime y la herencia de público de programas precedentes, explicarían una parte mayoritaria de los niveles de audiencia. Asimismo, la interacción entre el horario de transmisión y el día de la semana constituyen los factores de más alto impacto, siendo particularmente el día domingo en hora prime el de mayor sintonía.
En las conclusiones, los académicos plantearon que si bien la franja presidencial mantiene un buen desempeño en términos del universo de potenciales electores a los que alcanza en un determinado lapso de tiempo, enfatizaron la tendencia hacia una menor efectividad y eficiencia que registra en amplios e importantes segmentos de público, especialmente entre los jóvenes. En este sentido, indicaron la necesidad de replantear tanto el espacio como la incorporación de nuevos formatos. Los autores indicaron, por otra parte, que el trabajo corresponde a la primera parte de un esfuerzo por indagar en nuevos modelos de promoción electoral.
Al respecto, el profesor Manzur precisó que cuando uno ve que el alcance global de la franja es cercano a un 80 por ciento de la audiencia, "como promedio esconde diferencias que son significativas y que afectan a un segmento particularmente sensible, como son los jóvenes, que uno quisiera que tuvieran una participación mayor. La reflexión final es que han pasado 30 años, han cambiado las tecnologías, los medios, y –por lo tanto– el rol de la televisión es distinto al que tenía hace 30 años. La televisión, siendo un medio principal, no tiene la preponderancia que tenía antes".
La actividad, realizada en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, contó además con la participación del presidente de la Asociación Nacional de Televisión (ANATEL), Ernesto Corona, y el vicedecano de la Facultad de Economía y Negocios de la Casa de Bello, Sergio Olavarrieta.